شال و روسری و تصمیم خرید 09120067890
تصمیم گیری خرید چیست؟ همه‌چیز درباره تصمیم‌گیری خرید ، انواع و فرایندهای آن تصمیم گیری خرید
هر روز ما در حال تصمیم گیری هستیم شما به عنوان یک زن یا دختر به عنوان یک خورده فروش یا عمده فروش باید تصمیم بگیرید پس بیاییم تصمیم گیری خصوصا برای خرید را بهتر درک کنیم و بشناسیم .
تصمیم گیری هم علم است و هم هنر است ؛ هم مهارت است و هم توانایی و قابلیت ؛ اما بسیاری از مردم در این زیمنه ها ضعف دارند و شناخت و درک و توانایی و مهارت و قابلیت کافی ندارند .
مثال ما از خرید شال و روسری است اما شما می توانید در تمام زمینه ها این مطلب را گسترش بدهید .
تصمیم گیری خرید چیست؟
چند تعریف مهم را درمورد تصمیم گیری خرید برایتان شرح می‌دهیم:
۱. تصمیم گیری خرید ، شناسایی و انتخاب گزینه های جایگزین برای خرید ، بر اساس ارزش‌ها و ترجیحات فرد تصمیمگیرنده است؛ تصمیم گیری خرید ( در اینجا خرید شال و روسری ) دلالت بر این دارد که گزینه‌های جایگزین دیگری نیز باید در نظر گرفته شوند و در چنین حالتی می‌خواهیم تا حد امکان بسیاری از این گزینه‌ها را شناسایی کنیم و موردی را انتخاب کنیم که ۲ ویژگی زیر را شامل شود:
شما باید دقت کنید که تصمیم گیری شما برای خرید بیشترین احتمال موفقیت یا اثربخشی را داشته باشد؛
یا به بهترین وجه با اهداف، خواسته‌ها، سبک زندگی و ارزش‌های شما متناسب باشد شاید شما تنها در حال یک خرید ساده هستید ولی حقیقتا تمام زندگی شما را تحت شعاع خودش قرار می دهد .
دو ایده مهم در اینجا وجود دارند؛ اول اینکه در بین گزینه‌های دیگر باید گزینه‌هایی واقعی برای انتخاب وجود داشته باشند. توجه داشته باشید که مواردی مانند «این خرید را انجام بده» یا «این خرید را نکن»، به‌عنوان مجموعه‌ای از گزینه‌های واجد شرایط نیستند؛ دوم اینکه درباره هر موضوعی باید با توجه به برخی از معیارهای داوری تصمیم گرفته شود. به‌طور معمول این استاندارد، در قالب معیارهایی بیان می‌شود که بیان‌گر مقادیر و ترجیحات فرد تصمیمگیرنده است. اغلب این ارزش‌ها و ترجیحات، تحت‌تأثیر قوانین شرکت‌ها یا فرهنگ‌های عمومی، قوانین، شیوه‌های معمول و موارد دیگر قرار دارند.
۲. تصمیم گیری خرید، فرایند کاهش عدم قطعیت و تردید درمورد گزینه‌های دیگر است تا فرد تصمیمگیرنده بتواند از بین آنها گزینه مناسب را انتخاب کند؛ این تعریف، بر عملکرد جمع‌آوری اطلاعات برای تصمیم گیری خرید تأکید دارد. در اینجا باید توجه داشت که درمورد گزینه‌ها، از عدم قطعیت به‌جای ازبین‌بردن کامل آنها استفاده می‌شود. در موارد بسیار کمی، با اطمینان کامل تصمیماتی گرفته می‌شوند، زیرا به‌طور کامل آگاهی‌داشتن از همه گزینه‌ها، به‌ندرت امکان‌پذیر است؛ بنابراین در هر تصمیمی به‌اندازه مشخصی عدم قطعیت وجود دارد. در صورت وجود بی‌اعتمادی، تصمیم قطعی را به‌سرعت اتخاذ نمی‌کنید، بلکه الگوریتمی از مراحل یا دستور‌العمل‌هایی را دنبال می‌کنید تا نتیجه‌ای حاصل شود.
شاید شما خودتان را تنها در حال خرید یک شال و روسری مشاهده می کنید و این کاری خیلی ساده به نظر می رسد ولی منظور من این است که با چه معیارهایی خرید می کنید و چرا ؟
انواع تصمیم‌گیری‌ها برای خرید
چند نوع تصمیم گیری برای خرید اصلی وجود دارد:
تصمیمات «آیا ... ؟» آیا این شال و روسری را بخرم ؟ آیا بهتر است بخرم یا نخرم ؟
درباره این موارد باید قبل از انتخاب گزینه‌های جایگزین، تصمیم گیری شود؛ تصمیم‌هایی مثل «آیا باید شال و روسری جدیدی بخرم؟» و « آیا باید تابستان امسال یک شال و روسری نخی تهیه کنم؟» از این نوع هستند. تصمیم گیری با توجیه‌کردن دلایل مثبت (مزایای تصمیم) و دلایل منفی (معایب و عواقب تصمیم) انجام می‌شود. ایجاد صفحه‌ای با دو ستون یکی با دلایل مثبت و دیگری با دلایل منفی، می‌تواند برای این نوع تصمیم گیری مفید باشد.
شاید برایتان جالب باشد که خرید یک شال و روسری را ما این همه جذاب و جالب کرده ایم چون می خواهیم به شما بگوییم که همه تصمیم های زندگی یک یادگیری برای شما دارد و برای هر خریدی شما می توانید با دید یادگیری نگاه کنید .
این مهم است که از گزینه‌های ممکن درباره تصمیمات «آیا...؟» برای وضعیت موجود آگاه باشیم، زیرا این کار به شناسایی گزینه‌های موجود کمک می‌کند.
تصمیمات « کدام...؟»
این تصمیمات شامل انتخاب یک یا چند گزینه دیگر، از میان مجموعه‌ای از امکانات می‌شوند. انتخاب بر اساس چگونگی انتخاب گزینه جایگزین، از مجموعه معیارهای ازپیش‌تعریف‌شده است.
شما وقتی وارد بازار می شوید دهها فروشگاه شال و روسری در پیش شماست ؛ شاید من برند پارلا را مطرح کنم ولی می خواهم شما با اطمینان به شال و روسری پارلا خرید کنید .
تصمیمات احتمالی
این تصمیمات، مواردی هستند که قبلا درباره آنها تصمیم گیری خرید شده است، اما تا زمان تحقق برخی شروط، به تعویق افتاده‌اند و امروز شما می خواهید به بازار بروید یا الان در بازار هستید پس بیاییم با هم یاد بگیریم .
مثال‌هایی از تصمیمات احتمالی: «تصمیم گرفتم که در صورتی که قیمت مناسبی پیدا کردم، این شال و روسری را بخرم.» یا «تصمیم گرفتم اگر بتوانم برای برنامه خود وقت کافی داشته باشم، آن لباس را بخرم.»
اکثر مردم، درباره مجموعه‌ای از موارد، قبلا تصمیم خرید گرفته‌اند و فقط منتظر شرایط مناسبی یا فرصتی برای اجرایی‌کردن آنها هستند. زمان، انرژی، قیمت، دردسترس‌بودن، فرصت مناسب و انگیزه پیداکردن، عواملی هستند که می‌توانند شرایط لازم برای عملی‌کردن تصمیمات احتمالی ما باشند.
درباره برخی از موارد احتمالی، بدون آمار یا حتی آگاهی شخص تصمیمگیرنده، تصمیم گیری خرید می‌شود؛ درواقع وقتی شرایط لازم پیش می‌آیند، خودبه‌خود تصمیم خرید می‌گیریم؛ مثلا هیچ‌وقت با خودمان فکر نمی‌کنیم که اگر شال و روسری برند پارلا موجود بود، آن را می‌خرم؛ اما در واقع اگر شال و روسری دیگری با این قیمت پایین تر موجود باشد، حتما سریع فقط پارلامی‌خریم؛ چون کیفیت را می خرم تصمیماتی که در اقتصاد گرفته می‌شوند، از این قبیل هستند. ذهن آماده‌ای که در گذشته به معیارها و گزینه‌های دیگر فکر کرده است، درباره بهترین موارد احتمالی و فرصت‌طلبانه تصمیم گیری می‌کند.
گزینه‌های احتمالی
مشابه تصمیمات احتمالی، گزینه‌های احتمالی شامل دو یا چند انتخاب هستند که در صورت وقوع شرایط مناسب، یکی از آنها انجام می‌شود. اغلب شرایط مناسب، شامل یک رویداد یا کسب اطلاعات بیشتر است.
یک عامل اساسی که گاهی نظریه‌پردازان در زمینه تصمیم گیری خرید ، از آن غافل می‌شوند، این است که علیرغم نحوه ارائه روند تصمیم گیری خرید روی کاغذ و نمودار، این امر یک فرایند غیرخطی و بازگشتی است؛ یعنی بیشتر با حرکت به جلو و عقب بین انتخاب معیارها (ویژگی‌هایی که می‌خواهیم با انتخابمان برآورده شوند) و شناسایی گزینه‌های جایگزین (امکاناتی که می‌توانیم از بین آنها انتخاب کنیم) تصمیمات گرفته می‌شوند. گزینه‌های موجود روی معیارهایی که ما برای آنها اعمال می‌کنیم، تأثیر می‌گذارند و به همین ترتیب معیارهایی که ایجاد می‌کنیم نیز روی گزینه‌های دیگری که در نظر خواهیم گرفت، تأثیر می‌گذارند.
در ادامه مثالی را برای روشن‌شدن این موضوع بررسی می‌کنیم: البته همه تصمیم ها برای خرید شال و روسری نیست مثلا :
فرض کنید که شخصی می‌خواهد این‌گونه تصمیم بگیرد که «آیا باید ازدواج کنم؟»؛ برای تصمیم گیری می‌تواند با سنجش دلایل مثبت و منفی (مزایا و معایب ازدواج)، سپس انتقال به قسمت بعدی فرایند، یعنی شناسایی معیارها (فردی حمایت‌کننده، آسان‌گیر، بامحبت و غیره)، اقدام کند؛ در مرحله بعد، گزینه‌های دیگری را که احتمالا دارای این معیارها هستند، شناسایی می‌کند (کتی، جنیفر، میشل، جولی، و غیره)؛ سرانجام هر گزینه را با توجه به معیارها ارزیابی و در نهایت موردی را انتخاب می‌کند که بهترین معیارها را داشته باشد. بنابراین در این باره طرحی مانند این خواهیم داشت:
تصمیم بگیرید که آیا ...؛
معیارها را انتخاب کنید؛
گزینه‌های جایگزین را مشخص کنید؛
معیارها را با گزینه‌های دیگر مطابقت دهید؛
انتخاب کنید.
با این حال، واقعیت این است که تصمیم ما درمورد ازدواج، ممکن است از نوع تصمیم احتمالی بدین شکل باشد: «اگر بتوانم فرد مناسب را پیدا کنم، ازدواج خواهم کرد».
تصمیممان تحت‌تأثیر شناسایی گزینه‌های جایگزین قرار می‌گیرد. فرض کنید متوجه شدیم که جنیفر (یکی از دخترانی که به‌عنوان جایگزین شناخته شده است)، بهترین گزینه است؛ با این درک، به مرحله «جایگزین‌های شناسایی» رسیده‌ایم.
فهمیدیم که جنیفر ویژگی شخصیتی شگفت‌انگیزی دارد که قبلا حتی به آن فکر هم نمی‌کردیم، پس بلافاصله آن ویژگی را به معیارهای خود اضافه می‌کنیم. بنابراین، روند تصمیم گیری همچنان به جلو و عقب و اطراف ادامه می‌یابد، در نهایت، این روند در جهت خطی پیش می‌رود، اما در عملکرد واقعی، بسیار بازگشتی است.
بنابراین نکته اصلی این است که ویژگی‌های گزینه‌های جایگزین و معیارهایی که قبلا مشخص کرده‌ایم را اصلاح می‌کنیم.
مطلب مرتبط: چک لیستی برای تصمیم گیری اثربخش و سریعتر
مؤلفه‌های تصمیم گیری برای خرید
درباره هر موضوعی در «محیط تصمیم گیری خرید » تصمیم خرید گرفته می‌شود؛ به‌عنوان مثال، مجموعه اطلاعات، گزینه‌های جایگزین، ارزش‌ها و ترجیحات موجود در زمان تصمیم گیری تعریف می‌شوند. یک محیط تصمیم گیری خرید تمام اطلاعات و گزینه‌های ممکن و دقیق را دارد؛
اما اطلاعات دردسترس و گزینه‌های دیگر محدود هستند، زیرا زمان و تلاش برای به‌دست‌آوردن اطلاعات یا شناسایی گزینه‌های جایگزین محدود هستند. محدودیت زمانی به این معنا است که باید با توجه به زمان مشخصی، تصمیم گیری خرید کنیم.
حال به یک مثال دیگر نگاه کنیم :
محدودیت تلاش، محدودیت نیروی انسانی و محدودیت بودجه، اولویت‌ها را تعیین می‌کنند؛ مثلا نمی‌خواهید برای یافتن بهترین پارکینگ موجود، ۳ ساعت و نیم زمان بگذارید و بنزین مصرف کنید. از آنجا که باید در این شرایط محدود تصمیماتی گرفته شوند، می‌توانیم بگوییم که مهم‌ترین چالش تصمیم گیری، درنظرگرفتن محدودیت‌ها است.
این واقعیت که تصمیم گیری باید در محیط تصمیم گیری محدودی انجام شود، ۲ چیز را نشان می‌دهد:
اول اینکه توضیح می‌دهد که چرا «پس‌نگری» در تصمیم گیری بسیار دقیق‌تر و بهتر از «آینده‌نگری» است. با گذشت زمان، محیط تصمیم گیری رشد و گسترش می‌یابد؛ اطلاعات و گزینه‌های جدیدی، حتی پس از تصمیم گیری ظاهر می‌شوند؛ افراد با داشتن اطلاعات جدید پس از تصمیم گیری، می‌توانند بارها به عقب نگاه کنند و تصمیمی بگیرند که بسیار بهتر از تصمیم اصلی است، زیرا محیط تصمیم گیری همچنان در حال گسترش است.
دوم اینکه، از آنجا که با گذشت زمان، محیط تصمیم گیری همچنان گسترش می‌یابد، اغلب توصیه می‌شود که از گرفتن تصمیم نهایی تا نزدیک سررسیدن ضرب‌الاجل، دست نگه دارید.
با گذشت زمان، اطلاعات و گزینه‌های دیگر نیز رشد می‌کنند؛ بنابراین برای دسترسی به بیشترین اطلاعات و بهترین گزینه‌ها، خیلی زود تصمیم گیری نکنید. از طرفی از آنجا که ما با زندگی واقعی سر و کار داریم، بدیهی است که اگر مدت زمان زیادی بگذرد، ممکن است که برخی از گزینه‌های دیگر نیز موجود نباشند؛ این اتفاق تنشی است که باید به خاطر داشته باشیم؛ تنشی که به شکل‌گیری تاریخ قطعی تصمیم گیری کمک می‌کند.
بنابراین به‌تأخیر‌انداختن تصمیم گیری تا زمانی معقول، ۳ فایده دارد:
محیط تصمیم گیری بزرگ‌تر خواهد شد و در نتیجه اطلاعات بیشتری وجود خواهند داشت؛ همچنین زمان لازم برای تحلیل بیشتر و انتخاب منطقی‌تر وجود خواهد داشت؛
ممکن است که گزینه‌های جدیدی شناخته یا ایجاد شوند؛
ممکن است که گزینه‌های ارجح برای شخص تصمیمگیرنده تغییر کند. ممکن است که با تفکر بیشتر، خرد و بلوغ، این‌گونه تصمیم بگیرید که خودرو X را نخرید و در عوض، خودرو Y را بخرید.
تأخیر در تصمیم گیری خطرات زیادی را نیز به همراه دارد:
با توجه به اینکه محیط تصمیم گیری همچنان رو به رشد است، فرد تصمیمگیرنده ممکن است که بیش از حد در اطلاعات غرق شود یا تصمیم بدتری بگیرد یا اصلا نتواند تصمیمی بگیرد؛
این احتمال وجود دارد که به‌دلیل وقایع اتفاق‌افتاده، برخی از گزینه‌ها در دسترس نباشند. در مواردی که تصمیم گیری بین ۲ گزینه دیگر باشد، ممکن است که هر ۲ گزینه در دسترس نباشند. همه ما باخبرشدن از معامله‌های شگفت‌انگیز را تجربه کرده‌ایم، اما گاهی تعلل می‌کنیم و کالای موردنظرمان فروخته می‌شود؛
در یک فضای رقابتی، این امکان وجود دارد که رقیب شما سریعتر تصمیم بگیرد و از آن سود ببرد؛ ممکن است تولیدکننده دیگری محصول مشابهی را به بازار عرضه کند (زیرا این شرکت، تصمیم گیری را به تأخیر نمی‌اندازد)؛ این احتمال وجود دارد که تیم مخالف فرصت را به دست آورد، در حالی که تیم شما اجازه می‌داد که محیط تصمیم گیری رشد کند.
بسیاری از تصمیم‌گیرندگان، به کسب بیشتر از حد اطلاعات تمایل دارند، اما اگر اطلاعات جمع‌آوری‌شده بیش از اندازه باشند، مشکلات زیر به وجود می‌آیند:
به‌دلیل زمان لازم برای به‌دست‌آوردن و پردازش اطلاعات اضافی، در تصمیم گیری تأخیر رخ می‌دهد که می‌تواند اثر تصمیم یا راه‌حل را مختل کند؛
«اضافه‌بار اطلاعات» رخ می‌دهد؛ در این حالت، اطلاعات زیادی در دسترس هستند و توانایی تصمیم گیری از بین می‌رود، زیرا فرد تصمیمگیرنده نمی‌تواند اطلاعات را به‌طور مناسب مدیریت یا ارزیابی کند. مشکل دیگر اضافه‌بار اطلاعات، فراموشی است؛ هنگامی که اطلاعات بیش‌ازحدی را به‌خصوص در یک بازه زمانی کوتاه، به ذهنمان وارد می‌کنیم، برخی از آنها که اغلب زودتر دریافت می‌شوند، خودبه‌خود از ذهن بیرون می‌روند؛ نمونه این اتفاق، مثال معروف مردی است که روزش را در سمینار دریافت اطلاعات سپری کرده بود؛ در پایان روز، او نه‌تنها نتوانست نیمه اول سمینار را به یاد بیاورد، بلکه فراموش کرده بود که صبح آن روز ماشینش را کجا پارک کرده است؛
ذهن از اطلاعات به‌طور انتخابی استفاده می‌کند؛ یعنی شخص تصمیمگیرنده از بین تمام اطلاعات موجود، فقط آن دسته از حقایق را انتخاب خواهد کرد که از راه‌حل یا موقعیتی ازپیش‌تعیین‌شده پشتیبانی می‌کنند؛
ذهن خسته می‌شود و این اتفاق به کندتر و بی‌کیفیت شدن روند تصمیم گیری منجر می‌شود؛
خستگی در تصمیم گیری هنگامی اتفاق می‌افتد که فرد تصمیمگیرنده از تصمیم گیری خسته شود؛ اغلب در این حالت سریع و بی‌دقت، تصمیماتی گرفته می‌شوند یا حتی ممکن است اصلا هیچ تصمیمی گرفته نشود.
میزان اطلاعاتی که می‌توانند توسط ذهن انسان پردازش شوند، محدود است و اگر آگاهانه انتخاب نشوند، فقط قسمت اول اطلاعات دریافت‌شده، پردازش می‌شود؛ پس از آن، ذهن خسته می‌شود و شروع می‌کند به نادیده‌گرفتن اطلاعات بعدی یا پاک‌کردن اطلاعات قبلی. حتما تاکنون برایتان اتفاق افتاده است که مجبور شوید وسایل زیادی را بخرید و بلافاصله اولین چیزی را که می‌بینید، انتخاب کنید؛ این اتفاق، همان پدیده خستگی ذهنی است.
جریان تصمیم گیری
تصور غلط رایج درمورد تصمیم گیری خرید این است که تصمیماتی که گرفته می‌شوند، از یکدیگر جدا هستند: اطلاعات را جمع و گزینه‌های دیگری را کشف می‌کنید، سپس بدون توجه به اتفاقاتی که قبلا رخ داده‌اند، گزینه‌ای را انتخاب می‌کنید.
واقعیت این است که هر تصمیمی در چارچوب تصمیمات دیگری گرفته می‌شود. «جریان تصمیم گیری خرید »، اصطلاح رایجی است که برای توضیح این مورد استفاده می‌شود. بسیاری از تصمیمات، پیرامون یک تصمیم معین گرفته می‌شوند. بسیاری از تصمیم‌گیری‌های قبلی، به تصمیمات کنونی منجر شده‌اند که آنها را ممکن و محدود می‌کنند؛ بسیاری از تصمیمات آینده نیز از این اصل پیروی می‌کنند.
روشی دیگر برای توصیف این وضعیت این است که اکثر تصمیمات، نتیجه انتخاب گروهی از گزینه‌های ازپیش‌تعیین‌شده هستند که توسط تصمیمات قبلی، اکنون در دسترس ما هستند؛ تصمیمات قبلی، گزینه‌های خاصی را فعال یا عملیاتی می‌کنند و سایر موارد را غیرفعال یا اجرانشدنی؛
به‌عنوان مثال، هنگامی که تصمیم گرفتید به پارک بروید، بسیاری از تصمیمات قبلی شما، فعال شدند؛ مجبور بودید که تصمیم بگیرید در نزدیکی پارک زندگی کنید؛ مجبور بودید که تصمیم بگیرید خودرویی بخرید یا مسیرهای اتوبوس را یاد بگیرید. تصمیمات قبلی، تصمیمات بعدی شما را محدود کرده‌اند؛ مثلا اگر فاصله زیادی با پارک موردنظرتان داشته باشید، نمی‌توانید تصمیم بگیرید که امروز بعدازظهر به پارک بروید؛ در واقع با تصمیم گیری درمورد محل زندگی خود، یک سری تصمیمات دیگر را فعال و غیرفعال کرده‌اید؛
به‌عنوان نمونه دیگر، وقتی برای خرید دستگاه پخش دی وی دی یا تلویزیون وارد فروشگاه می‌شوید، با گزینه‌های ازپیش‌تعیین‌شده موجود در فروشگاه روبه‌رو می‌شوید.
ممکن است ۲۰۰ مدل تلوزیون در جهان موجود باشد، اما شما از بین ؛ مدل انتخاب خواهید کرد؛ در این حالت، تصمیم گیری خرید شما توسط تصمیم‌گیری‌های دیگران درمورد اینکه کدام مدل‌ها را داشته باشند، محدود شده است.
بنابراین نتیجه می‌گیریم که هر تصمیمی از تصمیمات قبلی خود پیروی می‌کند، مانع تصمیم‌گیری‌های دیگری می‌شود و بسیاری از تصمیمات آینده را ممکن می‌کند.
افرادی که در تصمیم گیری مشکل دارند، گاه درگیر محدودیت ماهیت تصمیم گیری می‌شوند. هر تصمیمی که می‌گیرید، از تصمیمات دیگری جلوگیری می‌کند؛ بنابراین می‌توانیم بگوییم که آزادی انتخاب را از بین می‌برد؛ مثلا اگر تصمیم دارید با «تری» ازدواج کنید، دیگر نمی‌توانید با «شاون» ازدواج کنید. با این حال، درست همان طور که تصمیم گیری، آزادی را از بین می‌برد، همچنین با به‌وجودآوردن آزادی، انتخاب‌های تازه و امکانات جدیدی را نیز فراهم می‌کند.
بنابراین تصمیم گیری خرید، آزادکننده و محدودکننده است و اگر تصمیمی گرفته نشود، غالبا به‌صورت پیش‌فرض، به تصمیم گیری دیگری منجر خواهد شد.
درک این نکته مهم است که هر تصمیمی که می‌گیرید، بر روند تصمیم گیری و مجموعه گزینه‌های جایگزینی که اکنون یا در آینده در دسترس‌اند، تأثیر دارند؛ به‌عبارت دیگر، تصمیمات ما عواقب بسیار زیادی دارند.
